2018年10月上海自考《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(三)》本科考試試卷真題

1．“全世界都能接受的好汽車(chē)”體現(xiàn)的是

A．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 B. 生產(chǎn)觀念

C．推銷(xiāo)觀念 D．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

2．最適用于收集單個(gè)客戶信息的營(yíng)銷(xiāo)是

A．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) B．文化營(yíng)銷(xiāo) C．整合營(yíng)銷(xiāo) D．綠色營(yíng)銷(xiāo)

3．以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳統(tǒng)研究方法是

A．產(chǎn)品研究法 B．職能研究法 C．機(jī)構(gòu)研究法 D．社會(huì)研究法

4．間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是

A．家庭收入 B．國(guó)民生產(chǎn)總值 C．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄 D．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

5．運(yùn)量大、運(yùn)輸費(fèi)用最低，但運(yùn)載時(shí)間較長(zhǎng)的運(yùn)輸方式是

A．鐵路運(yùn)輸 B. 公路運(yùn)輸 C．水路運(yùn)輸 D．管道運(yùn)輸

6．品牌和商標(biāo)是

A．核心產(chǎn)品 B．附加產(chǎn)品 C．形式產(chǎn)品 D．整體產(chǎn)品

7．審美觀是

A．政治環(huán)境 B. 技術(shù)環(huán)境 C．社會(huì)文化環(huán)境 D．人口環(huán)境

8．當(dāng)新產(chǎn)品沒(méi)有顯著特色、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求彈性較大時(shí)，宜采用

A．撇脂定價(jià) B．滿意定價(jià) C．滲透定價(jià) D．分級(jí)定價(jià)

9．生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者是

A．一級(jí)渠道模式 B．二級(jí)渠道模式 C．三級(jí)渠道模式 D．四級(jí)渠道模式

10．對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)是

A．效率控制 B．戰(zhàn)略控制 C．年度計(jì)劃控制 D．盈利率控制

11．職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物是

A．矩陣型營(yíng)銷(xiāo)組織 B．市場(chǎng)管理型營(yíng)銷(xiāo)組織

C．地區(qū)型營(yíng)銷(xiāo)組織 D．職能型營(yíng)銷(xiāo)組織

12．必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品是

A．連帶品 B．任選品 C．便利品 D．奢侈品

13．舒膚佳沐浴露能夠有效去除病菌是品牌的

A．社會(huì)價(jià)值 B．經(jīng)濟(jì)價(jià)值 C．情感價(jià)值 D．核心價(jià)值

14．成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)少甚至虧損是產(chǎn)品生命周期哪個(gè)階段特征?

A．成熟期 B．成長(zhǎng)期 C．衰退期 D．導(dǎo)入期

15．事先根據(jù)調(diào)查的目的，對(duì)觀察的內(nèi)容、步驟做出規(guī)定，以此來(lái)實(shí)施觀察的是

A．結(jié)構(gòu)觀察 B．實(shí)驗(yàn)觀察 C．公開(kāi)觀察 D．直接觀察

16．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的提出者是

A．博登 B．科特勒 C．穆?tīng)?D．泰勒

17．反映消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的是

A．恩格爾系數(shù) B．家庭收入變化

C．個(gè)人可支配收入變化 D．購(gòu)買(mǎi)力水平

18．頂級(jí)品牌密匙強(qiáng)調(diào)的是

A．品牌聯(lián)想 B．品牌認(rèn)知 C．品牌溝通 D．品牌定位

19．對(duì)于渠道的垂直性沖突，較為有效的解決方法是

A．談判 B．仲裁 C．加強(qiáng)交流 D．推出

20．對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能進(jìn)行部分改變后的產(chǎn)品是

A．全新產(chǎn)品 B．改進(jìn)產(chǎn)品 C．換代產(chǎn)品 D．新品牌產(chǎn)品

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題到出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

21．市場(chǎng)包括

A．人 B．商品 C．購(gòu)買(mǎi)力 D．場(chǎng)所 E．需求

22．決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者還需要做出幾種子決策?

A．品牌決策 B．地點(diǎn)決策 C．?dāng)?shù)量決策

D．時(shí)間決策 E．支付方式?jīng)Q策

23．預(yù)測(cè)直接營(yíng)銷(xiāo)效果的因素有

A．客戶名單 B．廣告創(chuàng)意 C．媒介組合

D．發(fā)送頻率 E．優(yōu)惠措施廣告

24．企業(yè)核心能力主要特征是

A．稀缺性 B．難以模仿性 C．可延展性

D．核心性 E．價(jià)值優(yōu)越性

25．直接營(yíng)銷(xiāo)策略的工具有

A．電話營(yíng)銷(xiāo) B．手機(jī)短信 C．電子郵件

D．目錄營(yíng)銷(xiāo) E．語(yǔ)音郵件

三、簡(jiǎn)答題：本大題共4小題，每小題5分，共20分。

26．采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的好處有哪些?

27．簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用。

28．簡(jiǎn)述垂直分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的主要類(lèi)型。

29．渠道沖突的直接原因有哪些?

四、論述題：本大題共3小題，每小題10分，共30分。

30．請(qǐng)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用。

31．請(qǐng)?jiān)斒鼍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)。

32．詳述消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的區(qū)別。

五、案例題：本大題共2小題，每小題10分，共20分。

北京時(shí)間7月16日凌晨，2018俄羅斯世界杯冠軍揭曉：法國(guó)男足以4比2的總比分奪冠。中國(guó)廚電廠商華帝隨即啟動(dòng)了退款。7月16日凌晨，華帝股份有限公司(華帝股份，002035)官方微信服務(wù)號(hào)宣布，正如之前承諾：法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款。華帝“退全款”現(xiàn)已正式啟動(dòng)!

根據(jù)華帝股份在今年世界杯期間啟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，若法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)2018年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對(duì)在2018年6月1日0時(shí)至2018年7月3日22時(shí)期間，凡購(gòu)買(mǎi)華帝指定產(chǎn)品并參與“奪冠退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者，華帝將按所購(gòu)指定產(chǎn)品的發(fā)票金額退款。這筆貨款的總金額不會(huì)超過(guò)7900萬(wàn)元。

此前的7月4目，華帝股份曾披露，“根據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案，線下渠道的退款責(zé)任由銷(xiāo)售區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)。經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為7億元以上，同比增長(zhǎng)20％左右。其中‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬(wàn)元，‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7％。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷(xiāo)商需承擔(dān)的成本只是‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本扣部分促銷(xiāo)費(fèi)用。該筆費(fèi)用將低于5000萬(wàn)元。”

在線上渠道方面，公告透露，“根據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案，線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)?；顒?dòng)期間線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為3億元以上，同比增長(zhǎng)30％以上。其中‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為2900萬(wàn)元，‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品終端零售額占線上渠道零售額約9.67％。如實(shí)際發(fā)生退款，公司總部需承擔(dān)的成本只是‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷(xiāo)費(fèi)用，而不是‘奪冠退全款’指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費(fèi)用將低于2900萬(wàn)元。”

換句話說(shuō)，在正常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)期間，華帝股份賣(mài)出去的“奪冠退全款”制定產(chǎn)品銷(xiāo)售總額約為7900萬(wàn)元。而這些賣(mài)出去的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和促銷(xiāo)費(fèi)用，還不到7900萬(wàn)元。這對(duì)華帝股份的影響不會(huì)太大。2017年度，華帝股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.31億元，同比增長(zhǎng)30.39％；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)5.10億元，同比增長(zhǎng)55.60％。而且，在7月4日晚間的公告中，華帝股份還表示，該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)終端零售業(yè)務(wù)有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升?；顒?dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

33．華帝采用的是何種營(yíng)銷(xiāo)策略?具體說(shuō)明其設(shè)計(jì)思路、實(shí)施路徑與成效。

34．指出華帝營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題，并提出優(yōu)化的措施。

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